來源:聯(lián)商網(wǎng)
出品/聯(lián)商專欄
撰文/周勇
編輯/娜娜
開發(fā)自有品牌已成為零售轉(zhuǎn)型發(fā)展的主導(dǎo)戰(zhàn)略,以下十大策略,僅供參考。
(一)市場混亂:為自有品牌開發(fā)提供機(jī)遇
市場混亂,規(guī)制不到位,是一個(gè)重要原因。巨頭惡補(bǔ),低價(jià)廝殺,通過官媒發(fā)文章、協(xié)會(huì)提倡議等方式,基本無用,對(duì)明目張膽的“違法行為”,只有通過法律懲戒,才能維護(hù)公平競爭。
長期以來,文件、制度、規(guī)定、法律等等,層層疊疊,看起來挺完備,其實(shí)從上到下,常常把法律當(dāng)兒戲?!傲闾砑印薄捌渌麤]有了”“100%椰子水”等等都可以作為商品名稱或申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo),低價(jià)競爭已經(jīng)發(fā)展到“零元購”,市場怎么會(huì)不混亂?
整頓直播市場,打擊平臺(tái)違法,改進(jìn)小店品質(zhì),嚴(yán)懲商品忽悠,這是政府該做的事。
對(duì)企業(yè)來說,市場越是混亂就越需要堅(jiān)守“品質(zhì)第一性原則”。聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員云棲居士認(rèn)為:自有品牌是零售發(fā)展三大趨勢之一(另外兩項(xiàng)是全渠道、折扣化),其實(shí)就是讓消費(fèi)者確信“品質(zhì)有保障”。無論中資或外資,總有一些企業(yè),做著做著就做彎了,走著走著就走偏了,走到了消費(fèi)者的對(duì)立面,被消費(fèi)者罵翻天。低價(jià)競爭或?qū)οM(fèi)者的無知或?qū)οM(fèi)者不滿情緒的表達(dá)估計(jì)不足,還不至于會(huì)出現(xiàn)這樣的情況,估計(jì)是兩個(gè)原因:傲慢使其自以為是;貪污使其墮落深淵。
(二)零售大牌:以牌促品
在混亂的市場中,消費(fèi)者依然能感悟出不同商家售賣的同類產(chǎn)品存在巨大的質(zhì)量差距,漸漸地消費(fèi)者因?yàn)檎J(rèn)同零售品牌而購買自由品牌產(chǎn)品。古時(shí)候做自有品牌都是小零售商,前店后工場,獨(dú)特配方,拿手絕活,炮制出獨(dú)特產(chǎn)品。到如今,自有品牌越來越成為大型零售商的商品主導(dǎo)戰(zhàn)略。所以,有人說“中國最成功的實(shí)體零售企業(yè)就是最成功的自有品牌企業(yè)”。
但對(duì)“成功商人”與“成功企業(yè)”來說,成功往往是失敗之母,因?yàn)槌晒?,所以失敗。成功、擁戴、歡呼、點(diǎn)贊,這些都是精神鴉片,都會(huì)嚴(yán)重上癮,會(huì)使自信心與虛榮心膨脹,漸漸地就會(huì)迷失自我認(rèn)知,喪失理性判斷力,最后倒在鶯歌燕舞中。在我國零售行業(yè),有不少成功人士,早已從浪尖到了海底,有些正在被巨浪推向更高的高峰。每個(gè)人都“殘缺不全”,都有自己的軟肋,哪怕是圣人孔子也有軟肋,他做官曾就做得一塌糊涂,屬于“無知無能”。
樹牌幾十年,毀牌一瞬間。一個(gè)品牌能不能持久繁榮,關(guān)鍵是看樹立了良好的品牌口碑以后,能否依然“夾著尾巴”做人做事,敬畏與忌憚消費(fèi)者、合作伙伴、行業(yè)規(guī)則、同業(yè)競爭、社會(huì)公眾、法律規(guī)制、政府監(jiān)管、輿論輿情等等,水能載舟亦能覆舟,企業(yè)再大也沒有政府大。企業(yè)盲目自大,個(gè)人盲目自信,宣傳盲目美化,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,都將一個(gè)個(gè)被擊穿,人總歸是“人”,而非“神”。
有些商業(yè)組織模式,其起源就是不平等的象征。如會(huì)員制,源于17世紀(jì)歐洲的社交領(lǐng)域,封建貴族為了與平民有所區(qū)別,組織了各種封閉性的俱樂部,如風(fēng)靡倫敦的紳士俱樂部。后來,會(huì)員制在民航、飯店、旅游、美容美發(fā)、汽車租賃、百貨、專賣、商超、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)廣泛應(yīng)用。商超是充分競爭性行業(yè),實(shí)施付費(fèi)會(huì)員制商業(yè)模式,實(shí)際上是限制了消費(fèi)者的“購物選擇權(quán)”。當(dāng)然,是否購買會(huì)員卡,也是一種選擇,但一旦購卡,就鎖定了選擇權(quán)。不僅如此,付費(fèi)會(huì)員制也排斥了非會(huì)員進(jìn)入店鋪,以保護(hù)特定人群的購物體驗(yàn)。當(dāng)然也可以認(rèn)為會(huì)員制是一種市場細(xì)分的結(jié)果。
按照現(xiàn)行規(guī)定,會(huì)費(fèi)收入通常屬于《銷售服務(wù)、無形資產(chǎn)、不動(dòng)產(chǎn)注釋》中的“銷售服務(wù)—現(xiàn)代服務(wù)—其他現(xiàn)代服務(wù)”,一般納稅人適用6%稅率,小規(guī)模納稅人適用3%征收率。商品銷售的稅率一般為13%(如貨物銷售)、9%(如農(nóng)產(chǎn)品等),顯著高于服務(wù)類稅率。含實(shí)物權(quán)益的會(huì)員(如超市會(huì)員附贈(zèng)商品):需拆分會(huì)費(fèi)中的貨物與服務(wù)部分,分別適用13%和6%稅率;若無法區(qū)分,可能從高計(jì)稅。如果當(dāng)前付費(fèi)會(huì)員自企業(yè)按照6%稅率計(jì)稅,顯然與實(shí)際經(jīng)營情況不符,超市會(huì)員制實(shí)際上是“含實(shí)物權(quán)益的會(huì)員制”,主要是提供實(shí)物商品,而非服務(wù),應(yīng)該按13%稅率計(jì)稅。
(三)零售小牌:以品促牌
大型零售商以零售大牌為背書,自有品牌更容易被消費(fèi)者接受。小品牌零售商缺乏品牌背書的優(yōu)勢,但也不是無可作為。2025年3月31日年銷售額不到20億元、只擁有51家超市和109家便利店的江蘇宏信超市連鎖股份有限公司居然在港交所掛牌上市(宏信超市,02625. HK)。業(yè)內(nèi)分析,主要有兩個(gè)亮點(diǎn):一是批零結(jié)合,批發(fā)代理業(yè)務(wù)增長很快,已接近營收的六成;二是深耕本地,高效率,如配送成本僅占收入的1.2%,16%的經(jīng)營費(fèi)用率,3.66%的凈利率,30%的本地特色產(chǎn)品,等等。作為中小型零售商,應(yīng)該通過產(chǎn)品品質(zhì)與誠信服務(wù),樹立品牌信譽(yù)。
餐飲店、雜貨店、便利店、專賣店、服飾店、五金店等各類富有特色的小型店鋪的大量倒閉,已成為不爭的事實(shí)。這幾年來,購物中心空置率大幅度提升,即使在市中心商業(yè)街以及支馬路,都出現(xiàn)了大量空置門面房,起源于城市整頓與相關(guān)部門房產(chǎn)不得出租經(jīng)商開店的政策,爆發(fā)于經(jīng)濟(jì)不景氣、房地產(chǎn)以及相關(guān)行業(yè)進(jìn)入寒冬。
如今互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭霸即時(shí)零售賽道,對(duì)盤活存量商業(yè)有一定的促進(jìn)作用,但如果前期低價(jià)搶市場與后期無度割商家,對(duì)商業(yè)文明的進(jìn)化百無一處。小店是零售業(yè)的毛細(xì)血管,一家人,一個(gè)店,一群人,構(gòu)成了“近場化消費(fèi)”的生態(tài)圈,不僅適應(yīng)老齡化社會(huì)的消費(fèi)需求,更是城鄉(xiāng)煙火氣的根基。隨著社會(huì)文明的進(jìn)步,小店需要長期存在,更需要提升小店的精神狀態(tài)、環(huán)境面貌、商品質(zhì)量、服務(wù)誠意。如果做不到這些方面的進(jìn)化,即時(shí)零售終將喪失存在的價(jià)值。
實(shí)現(xiàn)零售復(fù)興與打造15分鐘生活圈,不能光靠大店,主要應(yīng)該依靠小店,小店的商業(yè)文明直接關(guān)系到整個(gè)社會(huì)文明的進(jìn)化程度。如果小店能回歸到從前的那種有絕活、有誠信、有溫度、有雅致、有特色、有好物的狀態(tài),小店老板心存一份淡定、坦然與優(yōu)雅,那就離社會(huì)文明不遠(yuǎn)了。
(四)區(qū)域聯(lián)盟:廣種薄收到深耕單品
中國的區(qū)域聯(lián)盟不同于國外,地域太大的聯(lián)盟全品類開發(fā)自有品牌開始大幅度壓縮SKU,其實(shí)“廣種”往往連“薄收”都做不到,更難把每一個(gè)品項(xiàng)都做出特色與市場規(guī)模,與其這樣,還不如深耕單品,做出幾個(gè)能迎合消費(fèi)潮流的有質(zhì)量的單品更有價(jià)值。
中小零售商的聯(lián)盟,既可以橫向自行結(jié)盟,還可以縱向特許加盟。在日美等國都有十分成功的先例,從產(chǎn)品制造開始滲透到零售,再通過加盟把現(xiàn)有零售商組織起來,總部維護(hù)門店高效率營運(yùn),加盟店向總部支付品牌使用費(fèi),總部通過直屬工廠生產(chǎn)PB產(chǎn)品,工廠向加盟店供貨。
如日本“神戶物產(chǎn)”成立于1985年,從生產(chǎn)冷凍食品起家,2000年創(chuàng)立折扣店品牌“業(yè)務(wù)超市”,2006年在大阪交易所上市。目前有1千多家加盟店,年銷售額超過200億元(人民幣),以不到12%的毛利率,實(shí)現(xiàn)了超過5%的凈利率,庫存周轉(zhuǎn)僅為16天,與唐吉訶德相比,毛利不及一半,凈利潤卻多了約兩個(gè)百分點(diǎn)。所以,神戶物產(chǎn)被稱為折扣店行業(yè)的“隱形冠軍”。
(五)商品營運(yùn):從品類驅(qū)動(dòng)到單品驅(qū)動(dòng)
品類驅(qū)動(dòng)所追求的是商品結(jié)構(gòu)的完美,店鋪如一幅畫,要讓目標(biāo)客群能夠欣賞到這幅畫的完美。如果有殘缺,就需要通過商品開發(fā)去修復(fù)與彌補(bǔ)。
單品驅(qū)動(dòng)呈現(xiàn)給顧客的不是一幅畫,更像是一面旗,是一種能讓消費(fèi)者“有驚喜”的商品標(biāo)志與豐碑。如白酒與茶葉,這兩個(gè)市場都處于極度混亂狀態(tài),胖東來樹立了一個(gè)標(biāo)志,讓消費(fèi)者無須比較與甄別就可以放心購買,簡化了消費(fèi)者決策。同時(shí),消費(fèi)者購物已經(jīng)從“一站夠足”轉(zhuǎn)向“即時(shí)補(bǔ)貨”,傳統(tǒng)零售依賴品類覆蓋廣度吸引客流的做法越來越不奏效了,于是,頭部零售商已轉(zhuǎn)向通過高周轉(zhuǎn)、高毛利的超級(jí)單品提升坪效。
為此,零售商要建立:
(1)動(dòng)態(tài)精選機(jī)制:利用實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)調(diào)整選品,如通過會(huì)員購買數(shù)據(jù)每季度淘汰末位15%商品。
(2)品類跨界重構(gòu):白酒與茶葉組合成“禮盒解決方案”,推出茶酒聯(lián)名套裝,圍繞“禮品+自用”雙場景,將白酒和茶葉打造成社交貨幣型商品,打破了傳統(tǒng)品類劃分邏輯。
(3)供應(yīng)鏈反向定制:根據(jù)單品銷售數(shù)據(jù)向上游定制獨(dú)家商品,如5L裝茅臺(tái)、定制信陽毛尖。
零售業(yè)競爭已從“貨架爭奪戰(zhàn)”升級(jí)為“單品效率戰(zhàn)”。通過極致單品篩選,10%SKU有可能創(chuàng)造50%營收,并通過供應(yīng)鏈深度綁定,零售商能夠在降低運(yùn)營成本的同時(shí)提升客戶黏性。
這一模式對(duì)零售商的啟示在于:與其追求全品類,不如在1-2個(gè)高潛力品類中打造不可替代的單品優(yōu)勢。
(六)食品開發(fā):安全健康
食品應(yīng)該是安全+健康,食品安全主要關(guān)注“無害”,食品健康以食品安全為前提還要關(guān)注“有益”;未來食品應(yīng)該自帶健康屬性。
在當(dāng)下,食品開發(fā)最起碼得要求是“安全”。業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為:零售調(diào)改就是為了解決食品安全問題。這話雖然不全面,但從根本上來說,并沒有錯(cuò)?,F(xiàn)在醫(yī)院成為最賺錢的行業(yè),與食品安全問題息息相關(guān)。餅干、面包、酸奶、粉條、醬汁、糖果、飲料、面條、蔬菜、水果、河鮮、海鮮、大米、面粉、豆類、雜糧、薯類、山藥、土豆、大蒜,等等,這些消費(fèi)者每天都在接觸的食品,到底有多少是安全的?
對(duì)食品不安全的擔(dān)憂促成了自有品牌開發(fā)的安全、有機(jī)、健康、環(huán)保的發(fā)展趨勢。迎合折扣化趨勢,從價(jià)格上打敗競爭對(duì)手,極度重要。但更重要的是樹立品質(zhì)形象,并通過提供安全健康更有保障的增值型自有品牌產(chǎn)品,以彌補(bǔ)折扣化競爭所造成的利潤損失。這兩方面的平衡將決定我國零售商的命運(yùn)。
(七)功能食品:從粗放到精準(zhǔn)
功能食品是基于安全健康之上的食品升級(jí)。但目前仍然處于粗放的甚至是忽悠人的初級(jí)階段,未來將向科學(xué)化、定制化發(fā)展。
1、精準(zhǔn)營養(yǎng)與個(gè)性化定制。通過人群細(xì)分,開發(fā)針對(duì)老年人的健腦、護(hù)骨產(chǎn)品,針對(duì)兒童的益智、免疫產(chǎn)品,針對(duì)女性的美容、調(diào)理產(chǎn)品等。如酵母β-葡聚糖因其免疫調(diào)節(jié)和認(rèn)知改善功能,被廣泛應(yīng)用于中老年調(diào)制乳粉中。隨著基因檢測技術(shù)普及,功能食品或?qū)⒔Y(jié)合基因數(shù)據(jù),提供完全個(gè)性化的營養(yǎng)組合。通過分析個(gè)體的代謝特征,開發(fā)針對(duì)不同代謝類型的功能食品。如針對(duì)血糖代謝異常人群的低GI食品,針對(duì)脂質(zhì)代謝異常人群的低脂高蛋白食品等。
2、天然活性成分的創(chuàng)新應(yīng)用。薏米仁、玫瑰、橘皮等傳統(tǒng)藥食兩用材料在功能飲料中的應(yīng)用顯著增加。2024年含藥食同源成分的非酒精飲料新品占比已超過20%。如“紅豆薏米水”“竹蔗茅根水”。再如D-阿洛酮糖、HMO(母乳低聚糖)、N-乙酰神經(jīng)氨酸、麥角硫因等新型功能成分正通過新食品原料申報(bào)進(jìn)入市場。這些成分具有低熱量、調(diào)節(jié)腸道菌群、改善認(rèn)知等獨(dú)特功能,為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了更多可能。單一活性成分的產(chǎn)品逐漸被科學(xué)配比的復(fù)合配方取代。如運(yùn)動(dòng)飲料不再僅含電解質(zhì),而是添加維生素B族、?;撬?、咖啡因等復(fù)合成分,實(shí)現(xiàn)“補(bǔ)水+補(bǔ)能”的雙重效果。例如,電解能量雙補(bǔ)飲品:快速補(bǔ)充電解質(zhì)與能量(葡萄糖、鈉、鉀、維生素B族),適合運(yùn)動(dòng)人群、體力勞動(dòng)者。果蔬能量原萃飲品:提供天然能量與營養(yǎng)(胡蘿卜、菠菜等果蔬原汁),適合健康意識(shí)強(qiáng)的成年人。秋潤清火養(yǎng)生飲品:清火潤燥(雪梨、百合、枸杞),適合秋季養(yǎng)生人群。認(rèn)知支持乳粉:改善記憶與認(rèn)知功能(酵母β-葡聚糖、DHA、葉黃素),適合中老年人及用腦過度者。
3、技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品升級(jí)。生物技術(shù)應(yīng)用:利用微生物發(fā)酵、酶工程等生物技術(shù)生產(chǎn)功能成分。如通過基因修飾微生物高效生產(chǎn)D-阿洛酮糖、HMO等稀有成分。這種方法相比化學(xué)合成更安全,且可持續(xù)性更強(qiáng)。遞送系統(tǒng)創(chuàng)新:微膠囊技術(shù)、納米乳化技術(shù)等提高了活性成分的穩(wěn)定性和生物利用度,如將益生菌微膠囊化可使其順利通過胃酸環(huán)境,在腸道定點(diǎn)釋放。智能檢測技術(shù):集成傳感器的包裝可實(shí)時(shí)監(jiān)測食品新鮮度,指示最佳食用期,鄭州輕工業(yè)大學(xué)研發(fā)的原位監(jiān)測系統(tǒng)已能動(dòng)態(tài)追蹤速凍食品關(guān)鍵品質(zhì)指標(biāo)。
4、場景化功能解決方案。如運(yùn)動(dòng)營養(yǎng):運(yùn)動(dòng)飲料從單純補(bǔ)水轉(zhuǎn)向“場景化健康解決方案”,針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)類型(耐力型、力量型)和強(qiáng)度設(shè)計(jì)專屬配方。如“十足?;撬峄盍︼嫛睂橹虚L跑、自行車等耐力運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)。季節(jié)養(yǎng)生:功能食品創(chuàng)新深度結(jié)合季節(jié)變化特點(diǎn)。如秋季推出的“清火+滋潤”產(chǎn)品,針對(duì)秋燥引起的喉嚨不適。這種“順時(shí)養(yǎng)生”的理念更符合中國傳統(tǒng)健康觀。情緒管理:具有緩解壓力、改善睡眠功能的產(chǎn)品受到市場青睞。如含GABA、茶葉茶氨酸的功能飲料,幫助現(xiàn)代人應(yīng)對(duì)焦慮和失眠。
(八)定義屬性:從品牌定位到產(chǎn)品定義
通過定義產(chǎn)品的物理、功能、情感、服務(wù)等屬性,能夠?qū)⑶赖南M(fèi)者洞察和供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品語言,從而精準(zhǔn)匹配渠道客群(如 Costco的1.36kg大包裝堅(jiān)果瞄準(zhǔn)家庭采購,而盒馬250g小包裝針對(duì)都市單身人群,同一品類因?qū)傩哉{(diào)整實(shí)現(xiàn)客群分流),建立差異化壁壘(如山姆Member's Mark牛奶通過“超高溫瞬時(shí)滅菌+無菌冷灌裝”技術(shù),將保質(zhì)期延長至60天,比競品延長15天,解決會(huì)員囤貨需求),提升供應(yīng)鏈效率(如胖東來“東來茶”限定信陽毛尖核心產(chǎn)區(qū),將供應(yīng)商從37家精簡到5家,采購成本降低18%),構(gòu)建品牌認(rèn)知資產(chǎn)(如無印良品的“無標(biāo)簽化”設(shè)計(jì)成為視覺符號(hào),消費(fèi)者閉眼也能識(shí)別其產(chǎn)品)。
定義產(chǎn)品屬性要發(fā)揮零售商毛細(xì)血管級(jí)的消費(fèi)洞察,重構(gòu)產(chǎn)品的基因序列。優(yōu)秀自有品牌的本質(zhì),是把冰冷的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)翻譯成有溫度的產(chǎn)品語言。消費(fèi)者買的不是52°醬香酒,而是“兄弟暢飲不傷身”的放心感與面子感。
定義產(chǎn)品屬性,要像剝洋蔥那樣層層深入:表層需求是物理屬性,如買茶葉是為了喝,但不同的人對(duì)茶葉又有不同需求,紅茶綠茶普洱茶等等(即功能屬性) ,其次是深層需求,商務(wù)送禮需要“有面子”和體面的包裝(即情感屬性),終極需求是讓消費(fèi)者感受到誠意(即服務(wù)屬性) 。這不僅需要有對(duì)生活、社交的敏感,還需要技術(shù)賦能,如數(shù)據(jù)抓取高頻詞分析。
(九)日用商品:比食品更具挑戰(zhàn)性
著名超市賣62.9元50個(gè)多功能防滑無痕衣架,淘寶同款賣44.2元;旅行用伸縮晾衣桿,超市賣38.6元一個(gè),第二個(gè)半價(jià),淘寶賣7.72元一個(gè)。
日用品價(jià)格極度透明,導(dǎo)致自有品牌日用品溢價(jià)空間很有限。日用品雖然也具有很多功能改進(jìn)的創(chuàng)新點(diǎn),但難以建立創(chuàng)新壁壘,同時(shí),消費(fèi)者的忠誠度也比較低。
所以,開發(fā)日用品自有品牌一般選擇:
高頻消費(fèi)、剛需性強(qiáng)的商品(如紙巾、洗衣液、牙膏),確保穩(wěn)定銷量,避免過度依賴潮流或季節(jié)性商品(如節(jié)日裝飾),容易造成庫存積壓。
價(jià)格敏感度低商品:優(yōu)先選擇品牌忠誠度較低、更關(guān)注性價(jià)比的品類(如垃圾袋、衣架),便于自有品牌滲透。
差異化空間大商品,通過功能、設(shè)計(jì)或材料的微創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化(如可降解環(huán)保產(chǎn)品、多功能家居工具)。
供應(yīng)鏈可控商品,選擇生產(chǎn)工藝成熟、供應(yīng)商集中的品類(如毛巾、餐具),降低質(zhì)量控制難度。
開發(fā)日用品自有品牌還要慎選紅海標(biāo)品,如電池、USB線等標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類,價(jià)格戰(zhàn)激烈且用戶傾向認(rèn)大牌。
要避免高售后風(fēng)險(xiǎn), 如電動(dòng)牙刷、美容儀等需技術(shù)支持的品類,易增加售后成本。
要注意法規(guī)限制,如消毒液、驅(qū)蚊產(chǎn)品等需特殊認(rèn)證,有一定的入門門檻。 日用品自有品牌的開發(fā)需以“基礎(chǔ)功能+1個(gè)微創(chuàng)新點(diǎn)”突圍(如防滑衣架附加可旋轉(zhuǎn)掛鉤、可直接入土的環(huán)保貓砂、抽繩垃圾袋),并通過會(huì)員制綁定、供應(yīng)鏈直控和快速迭代建立壁壘。核心邏輯是:讓消費(fèi)者覺得“多花一點(diǎn)錢,省心很多”,而非單純比拼價(jià)格。
(十)新品開發(fā):避免踩坑
在中國平均每小時(shí)有兩個(gè)新產(chǎn)品推向市場,但新產(chǎn)品上市的平均成功幾率不到5%,新產(chǎn)品持續(xù)的時(shí)間一般只有9個(gè)月。新產(chǎn)品失敗的原因多種多樣,在實(shí)際操作中,90%的自有品牌項(xiàng)目因踩中以下七大陷阱而失敗。
1、偽需求陷阱:誤把“數(shù)據(jù)噪聲”當(dāng)真實(shí)需求。某區(qū)域超市根據(jù)“低糖”搜索量開發(fā)無糖糕點(diǎn),實(shí)際銷量不足預(yù)期20%,因忽略該區(qū)域中老年客群對(duì)甜味的頑固偏好。天貓新品創(chuàng)新中心統(tǒng)計(jì),60%的“健康概念”自有食品實(shí)際復(fù)購率低于行業(yè)均值。
避坑策略:需求三重驗(yàn)證法。行為數(shù)據(jù):購物車關(guān)聯(lián)分析(買低糖飲料的顧客是否真的少買常規(guī)甜品);場景測試:在試點(diǎn)門店設(shè)置試吃臺(tái),A/B測試原味vs低糖版購買轉(zhuǎn)化率 ;供應(yīng)鏈反推:詢問供應(yīng)商同類產(chǎn)品代工訂單量變化趨勢。
2、成本幻覺:低估隱性成本導(dǎo)致毛利反噬。便利店自有品牌咖啡采購越南羅布斯塔豆降低成本,但因口感差引發(fā)退貨率高達(dá)15%(行業(yè)平均3%),最終毛利反而比采購品牌咖啡低7%。
避坑公式:真實(shí)成本=顯性成本(采購價(jià)+物流)+隱性成本(退貨/損耗/口碑損傷)。山姆的決策標(biāo)準(zhǔn):若隱性成本>顯性成本節(jié)約的1.5倍,則否決該項(xiàng)目。
3、品質(zhì)失控:代工模式下的品控黑洞。血淚案例:某生鮮電商自有品牌草莓因代工廠混入非標(biāo)果,導(dǎo)致客訴率暴漲至23%(行業(yè)均值5%)。
生產(chǎn)穿透管理法(類似于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的駐廠監(jiān)管代表):胖東來茶葉派駐專人駐守茶園,監(jiān)控采摘到包裝全流程,再如山姆對(duì)代工廠實(shí)施“連坐制”,一個(gè)品類出問題,全廠產(chǎn)品下架;檢測冗余設(shè)計(jì):Costco對(duì)Kirkland堅(jiān)果實(shí)施三重檢測(原料入廠+生產(chǎn)線抽檢+到倉復(fù)檢)。
4、渠道錯(cuò)配:用大賣場邏輯做便利店商品,或用便利店邏輯做生鮮超市。典型錯(cuò)誤:某生鮮超市初期模仿Costco開發(fā)1L裝自有品牌牛奶,但家庭客群占比不足30%,導(dǎo)致臨期損耗率超25%。渠道適配原則:大賣場——大包裝/高性價(jià)比/倉儲(chǔ)屬性,反面案例如便利店推5kg大米; 便利店,即時(shí)性/小規(guī)格/高頻迭代,反面案例如便利店開發(fā)需烹煮的冷凍水餃;電商:網(wǎng)紅屬性/社交傳播點(diǎn),反面案例如前置倉推傳統(tǒng)醬菜禮盒。
5、品牌人格分裂:調(diào)性不統(tǒng)一稀釋認(rèn)知。失敗案例:某超市同時(shí)推出“簡約包裝”糧油和“國潮設(shè)計(jì)”零食,導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂,兩者復(fù)購率均低于行業(yè)均值。人格化打造三步法:視覺錘統(tǒng)一:無印良品所有產(chǎn)品保持9%以下包裝成本+統(tǒng)一性冷淡色調(diào);語言釘穿透:Trader Joe's(缺德舅)所有商品描述堅(jiān)持用“鄰居口吻”(如“這包薯片是我們?cè)嚦?00款后選的”);產(chǎn)品矩陣梯度: 初級(jí),貼牌生產(chǎn)(如Costco初期Kirkland);中級(jí),聯(lián)合研發(fā)(如山姆與蒙牛定制4.0g蛋白牛奶); 高級(jí),自有供應(yīng)鏈(如宜家100%自主設(shè)計(jì)家具)。
6、迭代遲鈍:把自有品牌當(dāng)“一次性項(xiàng)目”。胖東來動(dòng)態(tài)迭代機(jī)制:末位淘汰,月餅品類每年淘汰銷量后20%口味;屬性升級(jí):茶葉根據(jù)差評(píng)率季度調(diào)整,如“澀味太重”差評(píng)>5%即優(yōu)化殺青工藝 ;場景拓展:白酒從純飲擴(kuò)展到開發(fā)調(diào)酒基酒。
7、過度自信:忽視消費(fèi)者教育成本。殘酷真相:消費(fèi)者轉(zhuǎn)換到自有品牌需要平均7次觸達(dá)。自有品牌雖然有店鋪品牌背書,消費(fèi)者教育成本也會(huì)很大。 教育成本控制策略:寄生式營銷:Aldi將自有品牌可樂與可口可樂堆頭相鄰,價(jià)簽標(biāo)注“相同口味,省3歐元” ;體驗(yàn)式轉(zhuǎn)化:Costco的Kirkland試吃攤位必須靠近對(duì)標(biāo)品牌(如自有奶酪試吃臺(tái)緊鄰卡夫);信任狀嫁接:胖東來在白酒瓶身標(biāo)注“與茅臺(tái)鎮(zhèn)同源12987工藝” 。
終極避坑框架:自有品牌開發(fā)5×5檢查表,項(xiàng)目每個(gè)階段用5分鐘回答5個(gè)問題:
表1 自有品牌開發(fā)5×5檢查表
混亂的市場為自有品牌開發(fā)提供了機(jī)遇,但也更需要快速迭代,用微創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品迭代,以及消費(fèi)體驗(yàn)的改善和營運(yùn)效率的提升。我國零售文明的進(jìn)化,需要雙管齊下:違法行為,規(guī)制懲戒;文明行為,企業(yè)覺醒。